妫水河畔的天然好味 “妫水农耕”引导单品品牌建设

“雄伟的长城脚下、美丽的妫水河畔”是2019年在北京市延庆举办的世园会上习近平总书记的发言总结，“长城脚下，妫水河畔”是人们印象中的延庆。立足生态优势、依托妫川文化和长城文化，延庆把“小产品”打造成“大品牌”。乘着世园会和冬奥会的东风，延庆蔬菜、旧县镇的水果玉米、永宁镇的猴头菇等具有京味特色的延庆产品，正在走向首都人的餐桌。

延庆三面环山，颇有京郊世外桃源的味道。“长城脚下，妫水河畔”是延庆最深的文化烙印，“妫水农耕”品牌承载的是延庆的绿水青山、安全品质、田园之美。

从2001年开始着重发展绿色有机农业，做到了“菜有菜味、果有果香”。但是“有优无势”，规模普遍不大。2019年延庆区政府牵头，推出精品汇聚的延庆味道——“妫水农耕”区域公用品牌，采取“政府监管、国企运营、多方参与”思路，全面推进特色农业产业发展，以品牌为旗帜、以特色单品精品化为路径，专注打造“健康”品牌体验，以“两品一标”为选品准入标准，聚焦北京市场，打造“源头直供体系”，在果蔬最佳成熟期，送到消费者身边，让首都百姓吃上不催熟、自然熟的农产品。

通过组织“进特色商超、进高档社区、进大型单位、进机关食堂、进精品民宿、进冬奥酒店”等品牌营销活动，3年线下累计销售额约2.6亿元。

平台化协同发展

“妫水农耕”区域公用品牌建设过程中主要开展了五方面工作。一是开展品牌管理。完成“妫水农耕”品牌管理制度及形象体系设计，形成“统一商标规范、统一检验检测、统一准入标准、统一宣传推介”4个统一。建立“妫水农耕”品牌建设联盟，绿富隆公司作为延庆区内唯一涉农全资国企，是联盟主席单位负责“妫水农耕”品牌建设和运营管理。二是搭建营销平台。线上线下联动销售，线上在京东等开设“妫水农耕”旗舰店；开展社群营销，建立品牌微信群增强品牌消费黏性；同时在北京农商行、北京工会12351等APP上开展推介活动。线下开设世园公园园艺小镇、“妫水农耕”体验店、妫水工坊等6家实体店，海淀区紫竹社区、国防大学等4个社区点对点供应渠道。三是做好宣传推介。通过宣传片、快闪片、线上直播等新媒体营销，并在延庆景区、民宿推介销售；在永宁、张山营等3个中国石化加油站内，开设“妫水农耕”产品展示区。四是打造示范园区。依托延庆现代农业示范园，开展“智慧设施农业云平台”、“智能植保服务APP”、“设施内无人机精准农业应用”等精准农业服务体系，服务全区农业产业升级。五是服务全区农业主体。通过安全生产、集约加工、渠道整合等延链补链，帮助联盟单位，特别是小规模特色农产品生产者实现“商品化”。

特色单品先行

以“长城脚下、妫水田园”为主题，以“绿色有机蔬菜、延庆国光苹果”两大战略单品为先锋，同时带动水果玉米、猴头菇、香椿等乡镇特色产业发展，将“妫水农耕”打造成精致农产品的代名词、都市人向往的“乡愁”、延庆品牌农业新典范。

延庆国光苹果

“汲龙庆峡之甘露，沐海坨山之风露”延庆是国光苹果的最佳产区，也是农产品地理标志产品。延庆国光苹果有两大特点，一是国光苹果含糖量达16%，二是延庆国光苹果着色率高，一级果着色率达75%。提炼出“甜蜜多2度，红的更纯真”的产品卖点，面向北京开展线上线下销售。以“延庆国光苹果又甜又红的秘密”开展品牌故事营销。与延庆“山楂树下”、“先生的院子”等网红农家院合作。

延庆蔬菜

延庆的绿色有机蔬菜丰富多样，基于距离北京2小时配送圈的优势，绿富隆作为“妫水农耕”联盟主席单位，通过标准生产基地服务、营销运营平台服务等，带动区域内的合作社及种植大户集中“妫水农耕”绿色蔬菜，发展宅配蔬菜套餐，延庆黄瓜、西红柿、圣女果、螺丝椒、西葫芦、水果西红柿等产品成为广受北京家庭喜爱的产品。

永宁猴头菇

依托全区发展休闲农业的契机和永宁古镇的文化IP，以妫水农耕、健康之源为主题，创新开发“菌菇DIY”文创产品，通过古城文化与现代时尚的结合，给当代都市消费带来全新的田园体验。

图1 “妫水农耕”DIY菌菇产品包装

深耕北京，聚焦冬奥主题

延庆是“长城脚下冬奥城”，推出冬奥主题产品，如蔬菜、杂粮、蘑菇等，并围绕“庆冬奥”举办系列活动。将延庆绿色有机农产品与北京市场中高端消费的需求做对接，实现“让延庆优品进城，让城里人走进延庆”。组织联盟单位产品参加“长城脚下过大年，延庆乡亲迎冬奥”文明实践线上直播活动。

图2 “妫水农耕”冬奥主题延庆国光苹果包装

图3 “妫水农耕”冬奥主题菌菇山珍礼盒包装

图4 “妫水农耕”冬奥主题系列礼盒包装（杂粮、蔬菜、菌菇）

特色农产品精品化提高知名度

特色农产品精品化发展。形成汇聚精品化、特色化的延庆味道，让北京消费者吃上“可追溯、细甄选”的农产品，在延庆及北京市场具备一定的知名度。实现销售订单化和物流畅通化。帮助15家生产合作社销售品牌蔬菜58万斤；邀请新发地等146家供应商洽谈合作；打通农产品运输最后一公里，持续做好“农邮通”，现加入农邮通企业及合作社46家，涵盖153个城区投递部；积极开拓国合署、国药集团、水利部等大客户。获得的品牌荣誉。经过3年的运营，“妫水农耕”旗下产品获得“后稷特别奖”、“金奖农产品”、最受市场欢迎名优农产品、农业好品牌等诸多荣誉。

文化与科技融合是驱动力

妫水文化和长城文化赋予了品牌独特体验，在科技加持下，实现产品的标准化、品质化。形成“精准（北京市场为主）、精细（精细化运营）、精致（品质提升）”的品牌运营体系，和“乡物、乡游、乡宿”为核心体验的产品和服务体系。

“多品类、全产业链”是支撑力

面的“小、散、弱”的现状问题，通过“抓品质、广动员、挖特色”，凝聚产业发展合力，发挥国企担当，朝着“生产集约化、产品标准化、销售订单化”的方向延链补链。

规范化管理体系是牵引力

品牌建立之初，延庆区委区政府就强调坚持把“健康、安全、品质”作为核心要求，制定“一个中心、五大产业、五大体系”的“1+5+5”战略，构建“政府监管、国企运营、多方参与”的管理架构，明确分工、把握重点环节，稳步推进品牌建设。

北京美丽乡村网供稿

图片来源：企业供图